La privacidad digital es el tema central que aborda Steven Levy en su libro “Facebook: The inside story”. A través de una narrativa sobre los orígenes de Facebook, el periodista nos cuenta cómo ha sido la relación de esta empresa con los datos personales de los usuarios. Mark Zuckerberg ideó una empresa para conectar al mundo, no obstante las decisiones que fue tomando en el camino lo alejaron de esta meta. Hoy Facebook está rankeada como la tercera empresa con la peor reputación, de acuerdo con el índice de AXIOS en 2021. Facebook tiene tan mala reputación digital que sólo está por encima de Fox News y The Trump Corporation. ¿Cómo llegó Facebook de ser una de las empresas más cool de Sillicon Valley a este nivel? La respuesta está dentro de la historia de la empresa y el modelo de negocio que sigue.
La privacidad digital en Facebook terminó cuando la publicidad se hizo “la reina”
El primer punto de quiebre de Facebook se localiza alrededor de 2007, cuando la empresa decide abrir toda la información de sus usuarios a las compañías, mediante una característica denominada “Beacon”. La publicidad había sido parte del modelo de negocio de Facebook, pero no era el “core”. Sin embargo, con la llegada del FeedNews este esquema cambió. Poco a poco los ejecutivos fueron convenciendo a Zuckerberg que era el camino adecuado para Facebook, con el nivel de conocimiento de la marca sobre los gustos e intereses de los usuarios, la plataforma sería más atractiva para los anunciantes, pues permitía conocer a los consumidores. No obstante, la publicidad no fue el pecado, sino la nula importancia que el equipo de FB le dio a la privacidad.
¿A quién le iba a importar la privacidad digital con esas ganancias?
El incidente de Beacon tuvo una fuerte repercusión mediática, pero una solución muy sencilla. Facebook realizó cambios mínimos y siguió aprovechando internamente todos los datos de los usuarios para vender a los anunciantes la posibilidad de alcanzar nuevas audiencias.¿Cómo no lo iba a aprovechar con las utilidades que Facebook estaba logrando con la publicidad? De acuerdo con el sitio Statista, la empresa pasó de generar 764 millones de dólares en 2009 a 84 mil 169 millones de dólares en 2020. Es un negocio redondo y Facebook no estaba dispuesto a dejarlo ir, aún poniendo en riesgo la información personal de todos los usuarios de esta red social, como sucedió en 2013 cuando se reveló que la privacidad digital de 6 millones de usuarios había sido vulnerada.
Cambridge Analytica el escándalo más grande de Privacidad Digital
Ya mucho se ha escrito sobre el caso de Cambridge Analytica y el papel de Aleksandr Kogan y Alexander Nix en el mayor escándalo de privacidad digital de la historia. No obstante, hay puntos interesantes que se pueden rescatar de este libro sobre las decisiones de Facebook y Zuckerberg. El primero de ellos es que Facebook tenía conocimiento del uso que le estaban dando a plataforma y en ningún momento pensó que esto sería un problema. El segundo es que luego del escándalo la data obtenida por Alexander Nix siguió funcionando en modelos de predicción del comportamiento. Esto es lo más preocupante del tema, ya que bastó una sola extracción para que las compañías puedan desarrollar algoritmos de reconocimiento de los patrones de las personas. Quiere decir que aún transformando la arquitectura de Facebook, con los datos de Cambridge Analytica algunas empresas podrían generar resultados electorales similares a los de Steve Bannon y su equipo.
Tim Cook vs Mark Zuckerbeg, el nuevo pleito de la privacidad digital
Mark Zuckerberg y Steve Jobs tenían una relación cercana; por otro lado, los errores de Facebook en materia del uso de los datos personales han alejado a Zuckerberg de Tim Cook. El distanciamiento provino precisamente de la diferencia de pensamiento sobre los temas de privacidad digital. Recientemente Apple lanzó modificaciones a su sistema operativo para restringir el uso de la información personal de sus usuarios por terceros. Ahora los usuarios son capaces de desactivar que apps como Facebook recopilen sus datos para “estudios”. Esto y otras acciones anteriores han molestado a Facebook, pues les ha cortado el suministro de datos necesario para poder generar segmentaciones adecuadas para los usuarios de iOS. Sin embargo, Tim Cook parece no ceder y cada vez aleja más su sistema operativo y a sus usuarios del esquema de Facebook ¡Punto para Cook!
La privacidad digital cada vez más valorada por los usuarios
De acuerdo con un estudio realizado por el buscador Brave, el 87% de los usuarios están buscando un ecosistema digital más seguro; esto quiere decir que esperan que las empresas cuiden la privacidad digital. No significa únicamente que no vendan sus datos para campañas de marketing, sino que además orienten a las personas a tomar mejores decisiones en la web. En ese sentido, parece que Apple está tomando la decisión correcta al brindar a los usuarios más control sobre la información que dan a terceros. Sin embargo, sin estos modelos de publicidad, ¿cómo van a sobrevivir empresas tipo Facebook o Google que concentran el mayor share de la publicidad digital? No hay una respuesta clara, lo cierto es que las grandes tecnológicas deben escuchar a los usuarios y aprender de la crisis que están atravesando.
