Una buena estrategia para diferenciarse de la competencia es clave para tener éxito en los negocios, esta es la premisa que Jack Trout nos deja en su libro “Differentiate or Die“. Sin embargo, cuando la escuchamos nos paralizamos por el miedo, pues pareciera que en la actualidad todo está dicho y creado; sin embargo, para ser diferentes, no es necesario inventar el hilo negro o crear una nueva industria desde cero. Lo que busca el autor es que los emprendedores como nosotros seamos capaces de diferenciarnos del resto y trazar una ruta innovadora y única que nos posicione en el mercado. Es cierto que “casi todo está inventado”, pero ese “toque” que nosotros le damos a nuestro producto puede ser la clave de nuestro éxito. Para ello existen una serie de pasos estratégicos a seguir que pueden ayudarnos a lograr sacar adelante este concepto único y exitoso.
Estrategias para diferenciarse de la competencia: Un atributo
Un atributo es algo que diferencia a las empresas de la competencia, éste tiene que ser único y es importante que no esté ocupado por los competidores. De acuerdo con el autor, una buena estrategia para diferenciarte de la competencia es que los consumidores puedan recordar ese atributo único. Ojo, es muy importante que dicha cualidad no esté relacionada con el precio, el más barato o el más económico, ese no es un atributo; tiene que ser la esencia del producto o servicio. Por ejemplo, una empresa dedicada a vender productos cosméticos podría decir que no realiza pruebas en animales es un gran atributo, el cual debería de ser una de las principales armas de venta al momento de comunicarse con los clientes potenciales. Allá afuera, habrá quien no le importe el maltrato animal, no obstante esa marca ya encontró un nicho entre aquellos que sí.
Estrategias para diferenciarse de la competencia: Liderazgo
Dentro de las estrategias para diferenciarse de la competencia, el liderazgo es de las más importantes y de las que más miedo causa, pues se considera difícilmente alcanzable. Esto no es necesariamente correcto. Es importante que la marca logre generar una buena estrategia de posicionamiento y reputación en la industria ¿Cómo se puede lograr? Un buen plan de relaciones públicas y una idea poderosa puede ayudar mucho a conseguir dicho atributo. Volviendo al ejemplo, la marca podría usar su atributo para posicionarse como un líder nato. Al negarse a tratar sus productos en animales, muchos clientes potenciales reconocerían su liderazgo y posicionamiento en temas de responsabilidad social corporativa. Una idea poderosa y bien comunicada, puede generar buenos resultados. No se necesita tener una historia de 100 años en el mercado, se trata de tener iniciativa.
Estrategias para diferenciarse de la competencia: Especialización
Las personas agradecen que las marcas tengan un buen nivel de especialización. Así como a las personas les gusta seguir a empresas que son líderes en su ramo, también sienten confianza que están comprando un producto o servicio que tiene una gran especialización. La gente confía en que los productos de sus marcas preferidas son los mejores por su nivel de “expertise”. En la marca de cosméticos, la gente valorará su especialización en estos artículos. No es una buena idea tratar de abarcar demasiado. Si bien los cosméticos van de la mano con diferentes accesorios, los clientes potenciales no desean una brocha o un espejo. Quieren los mejores productos de belleza de dicha marca para cuidar su imagen y piel. Entonces es necesario enfocarse en el producto. No es una buena idea querer abarcar muchos frentes. Como bien dicen, “quien mucho abarca poco aprieta”.
Estrategias para diferenciarse de la competencia: Reputación
Tener una buena reputación es una de las estrategias para diferenciarse de la competencia para consolidar tu producto o servicio frente a los demás que más sirven. Tener buena fama depende de la marca. Los consumidores lo apreciarán porque sabrán que están poniendo su dinero en un buen lugar. Por el contrario, una mala reputación puede ser muy problemático para cualquier marca, aún más en la época de las redes sociales. Retomando el caso, la marca de cosméticos deberá enfocarse en comunicar su reputación en temas de sustentabilidad, así como su buen trato con clientes y empleados. Esta reputación le hará ganar clientes que valorarán sus productos y su “humanidad”. Los clientes y en general las personas buscan marcas que tengan un buen prestigio porque eso los hace también ser parte de algo “mejor”. Es fundamental que se logre generar una buena reputación a través de las acciones.
Estrategias para diferenciarse de la competencia: El desarrollo del producto o servicio
Otra estrategia para diferenciarse de la competencia es la forma en que el producto es realizado. Básicamente es ¿cómo se desarrolla el producto o servicio? Está relacionado con la calidad pero también con la táctica que se ocupa. Un producto realizado a mano y con un toque artesanal puede tener un diferenciador muy importante frente a su competencia. Por ejemplo, en la industria de la moda es un diferenciador muy importante. No es lo mismo un bolso Pineda Covalín con materiales artesanales, que una bolsa de Forever 21 realizada en masa en una fábrica textil china. Esto es diferenciador del desarrollo del producto. Para un servicio es lo mismo, no es igual que una empresa entregue reportes automatizados, que un servicio personalizado para cada cliente con KPIs hechos a la medida. El desarrollo del producto o servicio dependerá del mercado meta del negocio.
Estrategias que NO SIRVEN para diferenciarse de la competencia
Uno de los errores más comunes de los empresarios es pensar que la calidad, el precio, la atención al cliente o creatividad son diferenciadores de la marca. Sin embargo éstos no son diferenciadores, en realidad son características que tienen los productos o servicios. Incluso algunos como el servicio al cliente y la creatividad son mandatorios para todas las marcas. Todas las marcas están buscando satisfacer a sus clientes, difícilmente un empresario podrá complacer al 100% de sus consumidores. Incluso, eso podría ser un problema para la marca, pues su producto o servicio dependería de terceros. El caso del precio es un tema muy riesgoso, en realidad quién gana la batalla es quién tenga más margen de maniobra. Pelear en precio contra una empresa que puede disminuir operativamente costos destruye a las pequeñas empresas. La historia empresarial está llena de esos casos en donde la pelea por precios terminó destruyendo al rival más innovador pero con menos recursos.
El crecimiento de una empresa puede destruir su diferenciador
Uno de los problemas más importantes del crecimiento de las empresas es que pueden destruir una buena estrategia de diferenciación de la competencia. Normalmente cuando las empresas crecen y se hacen más fuertes, buscan acaparar otros nichos de mercado. Ello puede resultarles sin embargo, en la mayoría de los casos, sucede lo contrario; cuando crecen y van tomando nuevos segmentos de mercado su esencia se va diluyendo en el camino. Retomando el ejemplo de la empresa de cosméticos, si sus CEOs decidieron introducirse en otros mercados como: ropa, accesorios o productos para el cuidado de la piel, su marca sufriría. En primer lugar porque carecen de ese reconocimiento, de esos atributos, liderazgo y especialización que los hicieron únicos. Básicamente la empresa perdería su esencia y por lo tanto a sus seguidores. Por eso el autor de este libro sugiere que el crecimiento también requiere sacrificios que no hagan perder el foco.
Soy un pequeño empresario, ¿estas estrategias de diferenciación de la competencia me sirven?
Totalmente, estas estrategias están diseñadas específicamente para empresarios que están buscando un nicho en este mercado saturado de opciones. Hoy más que nunca, las marcas necesitan encontrar esa esencia que realmente los haga diferentes, de lo contrario estarán perdiendo una oportunidad de brillar frente a los gigantes tecnológicos que dominan el internet. Son estos diferenciadores que harán que cualquier marca sobreviva en esta guerra despiadada por la atención de los usuarios. Es fundamental que todos los empresarios entiendan el valor de ser distintos. No es algo tan complejo de obtener, no obstante, se requiere mucha constancia y disciplina por parte del equipo directivo. La especialización y la reputación de una marca, así como el reconocimiento de sus audiencias, dependen en gran medida de la forma en que las cabezas dirigen el negocio. Una empresa dirigida por la ambición sin estrategia seguramente no llegará muy lejos.
