La era de las FakeNews ha generado una enorme discusión en los medios digitales, principalmente por la revolución que causó. Esta revolución no se generó únicamente en las redes, sino que tocó todas las ramas de los medios digitales. Una de ellas es el marketing y por ello Peter Horst ahonda en su libro, cómo debe adaptarse. De acuerdo con el autor, el principal reto del marketing digital es la polarización del discurso y de las audiencias. Esta polarización vio su pico más alto en la campaña Presidencial de EEUU en 2016. No obstante, sus consecuencias aún siguen presentes.

La era de las FakeNews, la burbuja de filtros y la tribalización de las audiencias

Un fenómeno clave del mundo de las FakeNews es la polarización de la discusión pública. Las personas están tomando posturas cada vez más radicales, personas de izquierda o de derecha cada vez son más radicales. Esta radicalización también está generando que las personas vayan generando tribus digitales. Agrupándose en “tribus” las audiencias se sienten acompañadas y en confianza de hablar y “discutir” sus gustos y preferencias. El problema es que esta poca tolerancia y segregación de las audiencias ha generado el fenómeno conocido como “burbuja de filtro”. Esta burbuja de filtros debe su nombre a que el algoritmo de la redes sociales “acomoda” el contenido de acuerdo a tus gustos e intereses. Es por ello que las audiencias están acostumbradas a compartir los mismos puntos de vista y mostrar desconfianza al otro. Las FakeNews son una consecuencia de la desconfianza y la información parcial que los usuarios reciben.

Los retos de las marcas en la era de las FakeNews

De acuerdo con el autor en la era de las FakeNews, hay dos grandes retos que enfrentan las marcas:

1. Se diluyen las barreras entre lo público y lo privado

El primer reto es la eliminación de las barreras entre lo público y lo privado. Ahora la vida privada de las figuras claves de las empresas están bajo el escrutinio público. Los planteamientos políticos e ideológicos de un CEO pueden inferirse como una postura de la empresa que representan. El CEO de Uber Travis Kalanick, decidió dejar el puesto de asesor económico de Trump, tras las fuertes críticas que se generaron contra su empresa. Sin embargo esta barrera no se limita a los CEO y las figuras claves de las empresas. Cole White, empleado del restaurante Top Dog de California, perdió su empleo tras participar en una marcha neonazi en Charlottesville.

2. Las marcas deben tomar partido, abrazar una causa

Los usuarios están buscando comprometerse con una marca que “piense” como ellos y “destruir” a aquellas que no. En la era de las FakeNews, los consumidores buscan generar lealtad con aquellas marcas que compartan sus valores. La lealtad hacia las marcas ya no se mide por sus productos, sino por si toman ciertas posturas públicas. Las marcas tienen que conocer muy bien su tribu y valores para saber sobre qué temas se deben de pronunciar. Si tu empresa intenta ser “controversial” y ser parte de una agenda, es importante que esté preparada para las críticas. En la era de las Fakenews difícilmente tus pronunciamientos agradarán a todas las audiencias. En este nuevo paradigma digital, hay que hacer que nuestra tribu se enganche con nuestra comunicación y valores. Hay que comunicar con nuestros valores y sobre todo entender el contexto y el sentir social en ese momento.

México en la era de las FakeNews, ¿nuestras marcas están preparadas?

Si bien este libro está escrito en el contexto estadounidense, la sociedad mexicana también está empoderada y polarizada. Tras la elección presidencial de 2018 esta división no puede ser más clara. Por un lado están los que apoyaron a Andrés Manuel López Obrador y por el otro quienes cuestionan sus acciones. También, nuestra sociedad está llena de tribus: “veganos”, “feministas”, “defensores animales”, “activistas LGBTTTIQA”, “pro vida”, “deportistas”, “mirreyes”, entre otras. En la era de las FakeNews, las marcas mexicanas y extranjeras que radican aquí, también deben ser transparentes con sus valores y las causas que representan. Para enganchar, las marcas necesitan olvidarse de la publicidad tradicional y crear contenidos que conecten con la visión de su tribu. La sociedad mexicana no está aislada de este fenómeno y los consumidores están buscando abrazar causas, no productos. Prueba de ello, es el caso de Doritos, tras la aprobación de las uniones entre personas del mismo sexo en México.

Doritos y su guerra por la inclusión en México

Uno de los casos más emblemáticos y digno de una consultoría digital fue el manejo que Doritos le dio a su campaña #DoritosRainbow. En 2016, la marca Doritos presentó en México la iniciativa Doritos® Rainbow, un movimiento de respeto a la diversidad. Esta campaña se dio en el marco del anuncio de que el Presidente Enrique Peña Nieto enviaría una iniciativa al Congreso para permitir el matrimonio homosexual en todo el país. Este tema ya había polarizado a la opinión pública y esto se observó en los comentarios que desató en redes. Mientras unos celebraban esta iniciativa y agradecían a la cuenta, otros la atacaban:

Tuits de apoyo

Ya llegaron! Ya están aqui !#DoritosRainbow @ItGetsBetterMx @Doritos_Mx ? pic.twitter.com/4y2BK3C9RM

— Xavito Azuara (@xaviazuara) 5 de junio de 2016

Oye @Doritos_Mx soy tu fan. ? #DoritosRainbow.

— Otto (@Ottoyanez) 17 de junio de 2016

#AmorEs Es ser super Bold juntos #DoritosRainbow de @Doritos_Mx #LoveIsLove #DoritosItGetsBetterMx pic.twitter.com/wQX1I1HltH

— Samuel del Río Félix (@SamDelRioFelix) 17 de junio de 2016

¡Por fin ya tengo mis #DoritosRainbow! ?#MarchaLGBT2016 #pride2016 #Mexico #LoveIsLove ??❤️????

Cc @Doritos_Mx pic.twitter.com/C7DBFLFOn3

— Víctor Muskolino (@VictorMXXX) 24 de junio de 2016

Tuits en contra de la campaña

tremenda jotada, no vuelvo a comprarles nunca!

— Tuitero Clasista (@Junior_Blanco) 15 de junio de 2016

@Doritos_Mx la cagaron con esa pendejada hijos de toda su puta madre chinguen a su madre los gays de mierda putooos pendejos#DORITOSrainbow

— Willy Milano (@Hall_Wilkerson1) 22 de junio de 2016

#DoritosRainbow

–jotos, putos y maricones

— Samko (@8Dperro) 16 de junio de 2016

todo lo que haces por vender….. maricon es de mierda…

— Alejandro David (@AlejandrOo1690) 17 de junio de 2016

Ante esta coyuntura, Doritos fue fiel a sus valores y sus causas, por lo que en redes se mantuvo firme. El equipo digital de Doritos estuvo respondiendo cada uno de los ataques por parte de los usuarios que no compartían su visión. Esto dio pie a que los consumidores se engancharan con su comunicación y los valores que representaba. Para Doritos comunicar con sus valores lo sirvió para que su tribu lo cobijara y defendiera de los ataques.

Pues ni tan fan, eh.

— Doritos Mx (@Doritos_Mx) 20 de febrero de 2017

Adoro a la o el Community Manager de @Doritos_Mx
??? https://t.co/qxgzKkul2B

— Joz (@joz_tecnecio) 27 de junio de 2017

Felicidades al Community Manager y a todo el equipo de Marketing en general. De verdad de verdad se pasaron, excelente campaña. ??☺️

— Alice Aguirre Curcó (@Guerisalice) 25 de junio de 2017

@Doritos_Mx no soy una persona que consuma mucho estos producto, pero que orgullo tener gente que aún piensa en los demás!! Felicidades!

— annie07 (@AAnnekr) 23 de junio de 2016

@Doritos_Mx ¡Te amo! Como Mercadóloga y clienta me encanta su trabajo. ¡Felicidades! pic.twitter.com/dWvZC6hFmb

— Andiehh ∆ (@Andiehh) 21 de junio de 2016